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年销千亿元的淘宝直播平台,出版业能抓住这个风口吗?
来源: | 作者:v00411169 | 发布时间: 2019-09-23 | 18 次浏览 | 分享到:

2018年淘宝直播总营业额超过1000亿元,单场成交破1.5亿元,单日成交破8亿元;2019年“618”期间,淘宝直播实际成交量达144亿,并且定下了2019-2021年3年5000亿元的新目标......诞生于2016年5月的淘宝直播,起初只是抱着尝试的目的试图打开视频的大门,却用3年时间在一片荒地上盖起来高楼大厦。今年初,在一些头部流量的带领下,淘宝直播似乎迎来了高速发展的风口,成为各行各业争抢厮杀的“肥肉”。

然而,就出版业而言,面对淘宝直播这个风头正盛的营销方式,大多数出版机构却只是在局外观望和徘徊,更有些出版人提及淘宝直播不是“叹叹气”就是“摇摇头”。虽说“只要站在风口上,猪也能飞起来”,但也必须是站在风口上,出版业如果错过风口再入局,发展前景和资源就会受到限制。

深耕内容的出版机构适合依托流量成长的淘宝直播吗?目前出版机构探索淘宝直播有哪些模式?要想在淘宝直播这一板块分得一杯羹出版机构该怎么做?在淘宝直播的发展红利期,首先要想清楚这些问题,出版机构才能以正确的姿态入局淘宝直播。

自营模式战况不佳,其他行业有哪些经验可借鉴?

对于淘宝直播,很多人会简单的把它理解为常规意义上的“直播”,并且伴随直播红利期的结束,认为淘宝直播没有发展前景。但是,据淘宝直播负责人赵圆圆介绍:“许多人认为淘宝直播的风口是在2018年,其实错了,那只是电风扇,真正的风口还没到来,预计是在2021年5G全面普及后,也就是说,现在正是入局淘宝直播的好时机。”诚然,背靠淘宝这一巨大的流量池,淘宝直播在5G时代来临之际又迎来了新的发展机遇。而且伴随人们需求的变化,淘宝直播显示出新的发展趋势:从传统的流量运营逻辑变为内容运营逻辑。因此,对于深耕内容,占内容优势的出版业来说,这似乎是一个极佳的入局时机;对于那些已经在淘宝直播做过探索和尝试的出版机构,现在也是他们调整策略,在淘宝直播重新发力的极佳机遇。

事实上,近两年许多出版机构的身影便已经出现在淘宝直播的疆域中,尽管经过几番厮杀后的战果并不是很辉煌,但是还是有好些出版机构没有放弃探索,尝试通过自己的官方旗舰店开设直播。

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未读CMO萧佳杰坐镇第一场直播,为观众演示如何通过手机使用AR实境体验《登月使命》中人类首次登月的场景

中信出版社算是一个较早的入局者,并且依托淘宝官方旗舰店68.23万的粉丝基数和宣传推广取得了较为突出的成绩,尽管开播次数不多,但是观看人数基本上都破500人,在今年“618”期间,开播4个多小时约有4500人观看,收获约3.5万的点赞量;四川少年儿童出版社在今年暑期开始在淘宝直播的疆域中探索,7月5日第一场直播开播以来,共开播7场,在9月份最近一场观看人数接近1300人;同样为今年入局的还有江苏凤凰教育出版社,6月5日首播至今共开播近20余场,并且这20场直播大多数为各类儿童绘本专场,最新一次直播,开播不到两小时点赞量便破万;最为民营机构方的代表,未读在今年7月末也开始尝试进行淘宝直播,首场直播由CMO萧佳杰坐镇,2小时观看人数过500人,收获超8万的点赞量与上百个新关注的粉丝......

无论是大众出版机构还是专业出版机构,无论是国有出版社还是民营出版机构,近一两年入局淘宝直播的越来越多,他们的开播数据和成绩虽然与其他行业相比并不突出,但是在竞争还是一片蓝海的市场环境下,谁跑得快谁就能抢占先机。因此面对淘宝直播这一体量巨大的新兴营销平台,出版机构应快速结合自身特点和优势制定相应策略,放手一搏,开辟这一渠道市场。

如果出版机构对如何入局淘宝直播还略显迷茫的话,那么一些这在一疆域早已“功成名就”的行业的探索经验和逻辑则值得他们借鉴。放眼淘宝直播市场,如果说出版业在这一领域只能算是从门外汉勉强过渡为行业新生的话,那么美妆和服装行业则是优等生。虽然行业不同,产品性质存在差异,但他们的运营逻辑还是值得借鉴的。

以今年年初再一次带火淘宝直播的“口红一哥”李佳琦为例,2个月抖音吸粉1300万,淘宝直播粉丝涨了100多万,单场销售破2000万,各种数据显示,作为淘宝直播第一个杀出去,拿回站外大流量的主播,李佳琦确实很“能打”。首先,李佳琦本人颜值很高,并且在直播过程中形成了风格鲜明的人设,“Oh my god!”“买它!”等一系列“破音式”营销方式,成为人们记住他并且“粉”上他的关键点。对于出版业来讲,虽然图书的特性不能让其进行“夸张式”宣传推广,但是从中可以借鉴的是主播有个人吸引力,打造一个清晰的人设,这样才能增强粉丝黏性,从而带动消费。其次,李佳琦在产品演绎时,会从直播间的中景走到前景,近距离展示口红使用效果,这和在柜台上把产品递到顾客眼前同理,营造一种“隔着屏幕试用”的体感,并且描述产品时也是赞美与吐槽并行,增强说服力。同理,出版机构在直播间描述推介图书时,也要声情并茂,开发多种适合图书的展示方式去推荐图书,而不是平平无奇只是做简单的做文字说明。

合作模式战果初显,出版机构可以总结哪些经验?

除了出版机构在自己官方旗舰店开设直播间外,与图书电商合作开播也是出版机构入局淘宝直播的重要模式,而且这个模式相较于自营模式可以为出版机构带来更多便利,解决单个出版社在流量和货品多样性方面存在的局限性。正如当当出版物事业部外卖场运营总监田甜所言:“当当官方旗舰店目前有累计735万粉丝,许多出版机构在粉丝量级上与我们相比有很大差距。合作直播的流量集合的是两方店铺,甚至包括作者,粉丝等外部流量的多方势能,能够在集中的流量入口获得点赞和口碑,促进大量观看者的购买。”另外,与出版机构单独开直播间相比,图书电商开直播在用户和产品(图书)运营方面具有得天独厚的优势,对此,文轩网的直播团队负责人认为:“一方面,图书电商多年在一线直接与用户零距离‘打交道’,更为熟知用户的消费需求和市场趋势,直播选题方向上可以做到更加精准;另一方面,图书电商可在同一专题联合不同出版机构,为用户提供更加丰富的图书选品,可以满足用户的更加多样化需求。”

在各种优势加持下,图书电商开播也取得了相对客观的效果和成绩。如当当在今年6月15日-6月18日期间进行的4场促销直播,每场直播观看人数都破万,在“618”当天观看人数更是超过了4.6万人,收获点赞量77.09万;同样的,新华文轩网络书店官方旗舰店在今年6月17日、18日两日大促期间开设的两场直播,直播人数都破5000人,点赞量均为10W+;博库在今年“618”开播也是收获了观看人数5000+、点赞人数破25万的成绩。

“人、物、活动”通常是一场直播的重要构成因素,只有这三个要素都面面俱到,直播才有可能成功。纵观图书电商开设的多场直播,我们可以归纳总结出他们在这三方面的共性经验。

首先在主播选择上,要求主播具有触类旁通的能力。文轩网选择的主播主要是以本公司直播专员为主,在主播选择上除了在个人形象、语言表达能力和方式等方面有较高的基础要求外,文轩网的直播团队负责人还表示最重要的是“主播必须是热爱书籍,了解书籍,懂书的人,在直播前能够做足‘功课’,熟悉直播的图书及相关知识,能够在直播互动中迅速回答用户集中关心的问题。”当当也有相似的要求,他们在选择主播时要求他们除了具备学识的专业性,还需要将一本书的内容在时间有限的直播段内有重点、有条理地拆解。最重要的是在直播过程中面对各种顾客的提问,主播能够有效互动得到网友满意的回答,为此当当会提前试播,确保正式直播的效果。另外,当当还会经常邀请一些名人名家做客直播间为直播引流,如8月9日,当当开设的两场直播分别推荐了青年流量作家苑子文的新书《你要好好的》和著名导演于正的新书《魔术师》,在直播间当当也请来了作者做场,与读者互动交流,送出作者亲笔签名新书,为直播间进行引流。

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其次,要选定合适的直播主题,推介合适的图书。由于图书品种巨大,在直播中无法对每一种图书都进行推荐营销,而且也不是每一种图书都适用于淘宝直播,有些品类的图书需要深度阅读,人群也相对垂直,对读者提出了一定的门槛。因此,图书电商在为每一次直播选书时也会独具匠心。田甜介绍称,当当在出版机构的选择上,会注重对方的品牌和口碑;在直播主题选择上,会结合合作方新书上市、重要促销节点、社会热点等综合因素安排好营销节奏,根据特定读者关注的话题和兴趣确定直播主题;在直播选书方面,作者是否受欢迎,主题是否受众群体广泛,能否结合社会热点产生话题和互动都是其综合考虑的因素。而文轩网的直播团队也会依托文轩网的渠道优势,通过对市场需求的调研分析来设计和选定直播主题,同时与合作出版社进行充分的前期沟通,确认图书选品和直播内容。另外,除了需要合作出版机构提供图详尽的图书及相关信息外,文轩网还需要其在营销资源及推广渠道上达成共识,如合作出版社的官方微信、微博上进行同步推广图书,进一步加深用户信任,实现品牌合作双赢。

最后,有吸引力的促销手段和活动形式是吸引读者的关键因素。读者选择在通过淘宝直播买书,除了直播这种形式可以更直观生动地了解图书外,最重要的是可以在直播间领取许多优惠券,享受更大的折扣,这就要求直播方设计有吸引力的互动促销环节。文轩网的直播团队负责人介绍称,文轩网在直播过程中会采用定时抽奖、点赞满额派送店铺优惠券、主播互动赠送优惠券等方式来进行互动。此外,他们的优惠促销方案也会结合观看量、点赞量、订单量等参数进行梯度设计,如点赞量到达一定预期发放对应面值优惠券,对于参与互动较多的高质量用户给予奖励。而当当也会和合作的出版机构共同讨论,确定问答抽奖环节,提供一定数量的优惠券在直播过程中提供给网友,促进商品的分享和转化。值得一提的是,当当在互动环节得吸引点还有邀请作者来到直播间,并且送出作者签名的图书。